Tatt i betraktning at Sverige konsekvent er vurdert til å ha et av de høyeste nivåene av likestilling i verden, gjør det forstår at forbrukerne har vært sprek med å ønske at markedsføringsbilder av barn skal tilpasse seg nærmere dette nasjonale verdi. Reagerer på forbrukerpress og klager til det svenske reklameombudet, Top Toy-selskapet, som eier mer enn 280 leketøysbutikker i Sverige (inkludert Toys R Us), har gjort en stor innsats i år for å "gjenspeile måten gutter og jenter spiller i det virkelige liv, og ikke presentere et stereotyp bilde av dem."
Enten selskapets intensjon er oppriktig, fremmet av kritikk eller først og fremst er et publisitetsgrep (som noen artikler antyder), kjønn og leker er et tema som kommer i høysetet i løpet av ferieshopping sesongen når kjøp av leketøy er på sesongmessige høydepunkt og annonser er produktive.
I fjor på dette tidspunktet dissekerte leketøysindustrien ekspert Richard Gottlieb leketøykatalogene for Kmart, Walmart, Taget, Sears og Leker R Us med et blikk mot skildringer av kjønn. Han fant ut at ikke bare gutter og jenter vanligvis ble avbildet ved hjelp av leker som falt i tradisjonelle kjønnsroller (f.eks. Jenter som bruker lekekjøkken, gutter som rir på biler), men at bilder av jenter generelt var underrepresentert i leketøykataloger (Sears falt kortest i denne kategorien, bare viser jenter i 17% av bilder).
Merker du kjønnsskildringer når du handler leker? Tror du barna dine plukker opp disse subtile (eller kanskje ikke så subtile) meldingene fra reklame og annonser? Flere ganger har min 4 år gamle sønn fortalt meg at visse leker var “for jenter” eller “for gutter”, og da jeg spurte ham hvorfor han ikke kunne gi noen ytterligere innsikt i hvorfor han trodde dette.
Hvis dette emnet interesserer deg, hadde leserne noen interessante kommentarer til et innlegg jeg skrev for nesten to år siden, Å tenke utenfor kjønnsleketøyboksen (eller ikke), om en undersøkelse av foreldre som utforsker holdninger til kjønn og leker.